Vous
avez dit « Love Branding » ?
En
marketing souvent les termes sont en anglais ce qui fait que, souvent, même
ceux qui les utilisent à tout bout de champ n’en perçoivent pas toujours le sens
complet. C’est le cas pour le Branding (stratégie culturelle pour imposer sa
marque) et plus encore pour le Love Branding. Petit rappel : « Stratégie
de long terme pour donner de la consistance à une marque, le branding est
souvent considéré comme un simple impératif marketing. Mais il ne s'agit
pas seulement de faire connaître sa marque
grâce à des campagnes publicitaires : le branding, c'est la création d'une
culture de marque porteuse de valeur pour le client ».* Le
Branding ne dépend pas que du producteur mais aussi de
la culture populaire, du consommateur
lui-même et des leaders d’opinion (presse, professionnels). C’est donc
tout un environnement que doivent créer les marques : toutes se lancent
dans cette démarche mais peu réussissent à créer une culture à laquelle les
consommateurs ont envie d’adhérer. Celles qui y arrivent ont bien entendu à
devenir donc des « love brands » et suscitent donc naturellement
l’adhésion de leur client ( ex Nike, Chanel, Coca Cola). Il est d’ailleurs important
de constater que celles-ci sont devenues le leader incontestable sur leur
marché.
* D’après l’article de Douglas Holt professeur de marketing à l’Université d'Oxford « Brands and Branding » et la fiche de lecture rédigée par Marine Baudin-Sarlet de Quali Quanti.
Dans le monde du vin
Le
monde des marques de vin n’est pas aussi développé que dans les autres
boissons, produits agroalimentaires, de mode ou
de détergents mais il comporte quand même quelques unes qui sont des
leaders : Roche-Mazet, Vieux papes, Listel
ou Cellier des Dauphins sont, chacune dans leur catégorie de vins, des
leaders incontestés. S’ils elles n’ont pas toujours une stratégie globale de
branding elles ne négligent aucun des atouts que peut leur procurer la conjoncture
du marché pour mettre en avant leur marque ou leurs cuvées. De toute façon
leurs consommateurs aiment déjà tous le Vin ! Cellier des Dauphins est la
première marque française d’Appellation et bien entendu , la première marque de
Côtes du Rhône.
Un
Exemple : La gamme « Mon Clocher »
L’UVCDR à Tulette (Cellier des Dauphins) vient de lancer une nouvelle gamme de Côtes du
Rhône Rouge qui est déclinée sur le thème « Mon Clocher ». Partant de
la tendance lourde de la population à se raccrocher à ses racines, à la
tradition, à l’histoire, à l’époque de leur jeunesse ou de celle de leurs
parents est née une gamme basée sur la représentation d’un clocher avec un
animal de la basse-cour et une girouette qui indique le bon sens : celui
du label Agriconfiance® , gage de qualité. Le consommateur peut ainsi
s’approprier et personnaliser son achat, soit pour lui, soit comme cadeau en
faisant passer un message à celui que le reçoit. Mon Lapin, ma Biche, mon
Canard, ma Colombe, ma Caille …sont autant de petits noms que tout un chacun
peut prononcer. A peine lancée elle a déjà rencontré des distributeurs
intéressés puisque le groupe Carrefour l’a -dores et déjà - référencié au
niveau national pour la Fête des pères et que d’autres contacts sont déjà bien
avancés. En
carton de 6 (panaché ou non) ou à l’unité, la gamme Mon Clocher sera à la vente
en GMS et sur Internet à : www. cellier-des-dauphins.com au prix conseillé de
4,50 € La bouteille de 75cl
*Le
programme Agri confiance® est né en 1992, avec la volonté des entreprises
coopératives agricoles françaises de mettre en place une démarche commune de
management de la qualité de la production agricole dans le respect de
l’environnement. Le slogan « La confiance, du champ à l’assiette », résume la
volonté de transparence pour donner au consommateur le droit de connaître
l’origine du produit qu’il consomme.
Dans le cas présent c’est « la Confiance de la Vigne à la bouteille… »
Photos :
Carl Coignard de l’UVCDR présente la première bouteille - étiquettes de la gamme -
